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虚拟运营商到底为何方神圣 转售业务试水

发布时间:2019-11-16 03:22:52 编辑:笔名

虚拟运营商就是租用基础运营商的网络,独立开展电信业务的企业

传统电信服务业价值链中的无线接入网络部分,需要政府对使用的频段发放牌照,在国内,目前拥有该牌照的只有三大运营商,即联通、电信、移动。而其他部分,理论上都可以交由第三方参与和运营。而移动虚拟运营商(Mobile Virtual Network Operator,简称MVNO)就是租用基础运营商的物理网络,独立开展电信业务的企业。

一、虚拟运营商的出现,是通讯领域市场发展的必然结果

相对于基础电信运营商,MVNO是轻资产,可专注于品牌营销和客户维系。而从国外的实践来看,MVNO在市场上起的作用一般仅是拾遗补阙,其存在的合理性主要是拥有特定的细分市场渠道、相应的用户群和可开发的增值业务。而这些用户的获取对于运营商来说成本又太高。

相对于第三方代理商,MVNO不是纯服务提供商,可通过自己的增值业务VAS平台、客户服务、计费等进行客户关系管理(CRM),具有更加灵活、创新的运营模式。具体而言:

MVNO拥有客户关系,如企业专利标志(如屏幕上显示MVNO的品牌)、拥有SIM卡(全国通用号码)、客户信息隔离、拥有转移全部客户基础的权力;

MVNO拥有制定零售价格的权力,而代理商按比例提取运营商的收入;

MVNO通过自己平台提供客户服务,而代理商是通过网络运营商平台提供客户服务;

MVNO要开发内部计费平台,依照不同的技术要求将预付费和后付费帐户平台分开。而代理商是使用外包的计费平台;

MVNO开发内部平台,发展增值服务,如语音邮件、SMS。而代理商是依靠设备运营商的平台提供增值服务,如SMS。

在产业链纵向整合的背景下,虚拟运营商的出现是顺势而为

国外虚拟运营商发展已有多年,西欧、北美处于MVNO市场发展较早阶段,从1998年至今,网络运营商对MVNO的态度也从迫于管制的压力不得不与之合作转变为主动抛出橄榄枝(具体发展阶段如图一所示)。目前,全球1000多家的MVNO主要分布在西欧、亚太和北美,其中,西欧和美国占MVNO收入的84%。在西欧,德国、法国、意大利、西班牙和荷兰的MVNO发展最为迅速。

图一  美欧市场虚拟运营商发展阶段

亚洲市场MVNO发展相对较晚,将步入市场发展的快车道。国内电信市场关于MVNO早有探讨,90年代中后期润迅等企业作为“准虚拟运营商”为运营商代理销售GSM、CDMA业务,2005年左右随着销售代理合同的到期以及运营商政策改变逐渐退出了历史舞台;2004-2006年英国Virgin Mobile试图以MVNO的身份进入国内市场,最终由于当时政策的障碍导致谈判流产。

当前,移动通讯领域各玩家都开始向产业链上下游推进(如图二所示),虚拟运营商的出现无疑加大了玩家的筹码。

图二  通讯领域产业链发展趋势

对于运营商而言,首先,针对新出现的增量市场,没有精力去做细分服务,可通过MVNO降低市场开发成本,目前,中国电信被批准在北京试验长途电话话务量的分销,这本身也是虚拟运营的概念;第二,作为网络运营商,更看重的是网络本身有多大的通信流量,引入虚拟运营商将丰富产品体系,提高设备和网络的使用率;第三,可以与虚拟运营商共同实现战略上的互补。以移动为例,可以通过二级宽带运营商扩展在全国范围的融合捆绑业务,增加客户粘性;第四,可借机改变通讯与互联网两大领域的市场格局。

对于、等终端提供商以及服务提供商而言,虚拟业务可能成为打败竞争对手的有力抓手。对终端提供商而言,买手机就赠送一张SIM卡,充值有优惠,或者采用其他捆绑销售的模式,都可以增加市场份额。对服务提供商而言,在手机停机的条件下,用户仍可使用自身产品,优化客户体验。

二、此次移动转售业务试点虽未改变运营商的主宰地位,但仍可能给整个行业生态带来震荡

从此次试点的文件名——移动通信转售业务试点来看,其并没有叫“发放虚拟运营商牌照”。事实上,移动通信转售业务只是虚拟运营商业务的一部分,“不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施,必须建立客服系统,可依据需要建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统”,也就是从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务,重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。如图二所示:

图三  此次试点开放的环节与目前主流运营模式

可以看出,此次试点并未涉及运营商的核心网络,运营商的“高速路”位置也依然稳当。方案的细节中,号码资源管理与价格两方面存在较大的操作空间:号码资源方面,方案明确规定“连续号码资源与号段由基础电信业务经营者根据转售企业的需求分配”,而一个“888”的号段和一个“914”的号段之间的差距是不言而喻的。另外,从全国与地方两者之间获得的资源也是差若天渊;价格方面,方案明确规定 “基础电信业务经营者给予转售企业的批发价格水平,应低于其当地公众市场上同类业务的最优惠零售价格水平。”也就是说,具体的价格还是要自己坐下来和运营商谈。全国性和地方性转售商之间的价格差、是打包算还是按流量算、怎么处理品牌差异都会造成品牌和资费套餐的混乱,成为此次试点即将面临的问题。

工信部的文件也指出,此次试点是“为了探索基础电信业务经营者与移动通信转售企业之间竞争合作的模式和监管政策”, 并非要将三大国有基础电信运营商的利润转移到民营企业。也就是说,运营商仍处于主动地位,此次民营企业的介入,只是为了助力运营商获得新的、自身不擅长领域的收入来源,而不至于沦为“哑管道”。

但这并不意味着,此次试点只是一个嘘头。从表面看,可申请移动通信业务的经营者的条件并不高,主要包括申请者应有固定的办公地点,有与转售业务相适应的营业场所或营销渠道。必须建立客户服务系统,可依需建立计费管理系统和业务管理系统,能够保障系统运行安全。而这些条件对大型民营互联网企业来说都不是难事。

另外,移动通信转售企业可用自有品牌,直接面向客户收费(由需要建立业务管理平台以及计费系统推断出),建立一个讲用户与运营商完全隔离的生态,即使电话停机了,也可保证MVNO业务的正常运行,所以转售业务如果与巨头业务结合,就可能给整个行业生态带来巨大的震荡。

三、零售及金融企业可能试水

根据相关媒体报道,苏宁、国美、迪信通、乐语通讯等连锁渠道都在积极准备申请移动转售业务资格,希望成为首批试点企业。而品牌、渠道、用户规模三大因素则是其手中的王牌。以苏宁为例,2012年其在国内市场拥有1664家店面,且66%以上的店面开在副省级以下的地区和县城;同时,通信产品销售收入仅次于彩电、数码及IT产品两个品类排名第三,占总收入比的17.1%,但其毛利润率贡献则在全部8个品类中排倒数第2。对运营商而言,可借助移动转售业务企业现有的战略资源规模发展用户,对零售企业而言,可借助运营商网络拓展业务种类,提升通信类产品的销量,并通过品牌手机整合会员体系,打通移动通讯服务与其他品类产品,甚至通过大数据深度洞察客户的消费需求与行为,提高客户忠诚度。

对金融企业而言,可以创新合约机的销售模式。一次性付清“预存话费+购机费”是目前运营商合约机销售的主要模式,购机话费随着月消费额度的增加减少直至0元购机。但用户不愿意一次支付大笔款项是影响用户参与合约计划的一个重要因素。如果银行或成为MVNO,以信用账户担保的形式让用户真正实现0元购机,再逐月按照合约缴费,将对合约用户发展起到极大的促进作用。

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